事件营销策略可以选择争议性话题，其传播性和影响效果确实很好。在实际操作过程中，策划者必须把握好的一个重要问题是：争议性话题策略必须是双赢，甚至是多赢，坚决不能由于策略定位失误而有损公序良俗。
案例：
《无极》宣传人员自曝2005年12月14日开篇以800万破《英雄》210万的首映票房记录；12月15日首日以2115万打破《泰坦尼克号》1800万的首日票房记录；12月17日以2500万打破《功夫》创造的2200万的单日票房记录；12月18日以8200万首周末票房远超原来由《功夫》创下的6300万的记录……
自《无极》开始推广以来，其自觉不自觉地一直在使用事件营销作为主要推广手段，下面我们认真总结一下这个案例。
争议话题
“他（陈凯歌）真是个可爱的老公。非常可爱！他是一个憨厚的人，简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱，写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎，是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上，他并没有过书里写的那个婚约，他对那些女人没有爱情，我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”
陈红在杨澜主持的节目中又一次谈到“老女人”，即使像笔者这样欠修养的粗人也不敢在公共传媒中使用如此伤害别人自尊心的词汇。我们实在很难理解外表比古代美女陈圆圆更妩媚的陈红为何三番五次找“老女人”的麻烦？“半老徐娘”、“风韵犹存”通常是接近40岁女人最怕听到的词汇，令人遗憾的是，大美女陈红马上就40岁了。也不知道青春无敌的“超级女生”李宇春、张靓颖、周笔畅眼里谁是“老女人”？也可能她们根本不使用这种词汇，因为她们怕别人说自己没教养。
案例点评：
既然房地产商赚钱天经地义，陈凯歌拍商业片也就无可厚非。这种数字概念营销模式就像平面媒体的发行量一样，反正大家彼此彼此，谁也不当真。
张艺谋在宣布《英雄》票房的时候为什么不主动去比较其他影片？张伟平不让这么干。如果该片负责宣传的重要投资人张伟平是一个喜欢损人利己的人，他就不可能取得骄人的商业成就；如果一个制片人的心态不好，这将直接影响导演对片子的把握;反过来，导演的心态也能左右制片人。如果非要从心态上比较《无极》的导演陈凯歌和《英雄》导演张艺谋，显然《无极》暂时难住了陈凯歌。
陈红从演员到制片人的转变很大，对自己先生陈凯歌的事业帮助也很大，想用《无极》刷新《英雄》的票房记录，这些本身都没有问题，唯一令人遗憾的是，营销策略中忽略了对“公序良俗”的影响。
客观的说，《无极》能够取得这样的成绩已属不易，制片人陈红由于欠缺营销专业经验，暴露出营销战略和战术上的一些问题。
第一，没有定位精准的目标观众。
一部影片和一个产品一样，都要有自己的目标客户。我的片子是拍给哪些人看的？这些人的欣赏口味有什么特点？这些人的文化差异有哪些？这些人的消费特点有哪些？针对不同区域不同文化的目标观众应该制定什么模式的营销策略？
没有确定精准的目标观众，并且没有制定出一个适合这个群体的营销计划是《无极》在营销上的一个重大失误。
《竞报》记者在北京西单时代影城、王府井新世纪影城对100名观众进行了问卷调查，发现56%的观众不喜欢《无极》，32%的观众回答说看了没感觉，觉得电影很一般，只有12%的观众喜欢这部电影；73%的观众认为《无极》的故事一般，表示无法被电影感动；94%的观众认为台词“很差”，剩下6%的观众给了“普通”的评价。
第二，没有系统的营销策略。
一部影片的成功在于：在适当的时间把适当的信息传递给适当的人。
现在回头再看《无极》的宣传，各式各样的新闻确实不少。但是每轮的新闻要传递什么意思？为什么要这样传递？这样的传递会对已经确定精准的目标观众起到什么作用？怎样才能保证所要传递的信息能够准确无误地传递出去？什么时候由谁出面讲话？讲哪些话？
由于《无极》宣传上没有系统的营销规划，造成不能有效针对已经确定的目标观众进行宣传，使观众和媒体纷纷指责《无极》“过度营销”。实际上不是“过度营销”，而是根本没有系统的营销规划。
第三，重眼球轻内容。
《无极》的几位主要演员：日本的真田广之，韩国的张东健，香港的张柏芝、谢霆锋，中国内地的刘烨大都属于偶像派演员，而导演陈凯歌恰恰是位能够很好地驾驭演技派演员的导演。
真田广之、张东健、张柏芝、谢霆锋、刘烨虽然能够吸引众多影迷以及媒体的注意力，但是一直靠内容取胜的陈凯歌面对不同文化背景的偶像演员似乎很难满足成熟型目标观众对影片内容和表演上的要求。而这一点突出反映在影片公演以后，大量媒体尖锐的批评报道不但让目标观众锐减，还直接促使许多看过影片的成熟型观众转化为批评者，给影片本来就混乱的营销模式雪上加霜。
“《无极》在台湾阳明山举行首映会，导演陈凯歌、陈红夫妇和电影中的男女主角谢霆锋、真田广之和张柏芝在10℃不到的严寒中出席。张柏芝今天被台湾的摄影记者埋怨，因为摄影记者在寒风中苦等了两个小时，好不容易等到张柏芝等人出现了，但张柏芝让摄影记者拍照的时间却不到10秒。张柏芝把外套穿起来后，头也不回地匆匆步入会场，让摄影记者们觉得张柏芝很不够意思。”这则新闻就充分说明，细节和内容比眼球重要得多。
“我们的导演口口声声学习好莱坞的商业制作，为什么他们总不肯学习人家讲故事的本领？他们什么时候才能明白，钱多并不意味着一切！”著名资深律师刘家众也非常认同这名观众的观点。
第四，绯闻扭曲正面宣传。
客观地说，《无极》在宣传上还是花费了一些心思的。但令人遗憾的是，由于没有很好地认识和控制绯闻的传播，再加上“好事不出门，坏事传千里”的新闻规律，直接造成本来和《无极》内容并无多少关系的负面绯闻报道极大地冲抵了正面信息传播。
“今天是我三年来最气愤的一天。昨天我听到一个消息，吴君如在香港一家电台做《如果·爱》的宣传时，说到《无极》如何不好，我真是不明白，香港艺人来内地挣钱也好，发展也罢，既然看好内地的市场，还这样不负责任地说话。”陈红在大连举行的《无极》媒体见面会上的这番话，不但让媒体和观众感受到《无极》制片人不大气，同时也使《无极》的形象大打折扣。
“他（陈凯歌）真是个可爱的老公。非常可爱！他是一个憨厚人，简单、没有任何心眼。有的人为了赚钱，写书把他描绘成喜欢年轻漂亮女人的负心郎，是那种抛弃夫妻关系而有了外遇的男人。但事实上，他并没有过书里写的那个婚约，他对那些女人没有爱情，我非常了解他。这只能说明出书的人没有魅力让这个男人爱上她。”如果说陈红指责吴君如是师出有名的话，那陈红暗讽的这些话就让人感到无聊和故意炒作了。
第五，知名度和美誉度不成比例。
张柏芝、谢霆锋这对曾经闹得沸沸扬扬的分手恋人，为《无极》知名度的提高立下汗马功劳；韩国明星张东健吸引了大量“哈韩”的观众；日本影星真田广之在中日关系紧张的时候出演中国影片也为《无极》吸引了众多人气。
如果这些知名度能够通过营销手段转化为美誉度，就能直接拉动《无极》的票房，而《无极》在公演以后也就不会遭受大量“不和谐”的新闻报道。陈红在影片公映前后几次对传媒不理性的讲话，直接造成知名度迅速转化为负面知名度，而负面知名度的通常意义就是“臭名远扬”。
“《无极》的台词都是用一种阴阳怪气的语调说出来，让人听了很不舒服。”这名观众的看法同时说明：《无极》的知名度可以做到将观众吸引到电影院，而美誉度则要靠内在的东西获得观众的认可。
第六，事件没有起到营销的目的。
无论是陈红、陈凯歌的当众激情热吻，还是众星长城上“不到长城非好汉”的口号,大家都无法猜测到它要传递给目标观众的信息是什么。
如果单纯是为了吸引眼球而作秀的话，李敖曾经给阿扁的创意是“裸奔”！
事件营销的大众传播效果确实很好，但是事件营销是为了传递想要传递的信息而设计的，并不是毫无目的。“激情热吻”、“不到长城非好汉”，从事件营销的设计上显然属于小新闻。
如果事件营销没有起到营销的目的，那就是个失败的案例。
第七，投资没有公信力。
《无极》一直号称投资3.5亿元，是目前投资规模最大的国产电影。但是不少观众离开影院时却对《无极》的制作水准表示怀疑，一位观众尖锐地问：“我很想知道，3.5亿这么多钱到底花在哪里了？”
“很多电影投资额都是夸大的。”陈红在接受新华社记者采访时说的这番话预示着什么？
美国《综艺》杂志的报道显示，《无极》出售版权时宣称投资额是3500万美元，约合人民币2.8亿元。这种令人反感的数字游戏又说明什么？《无极》这3.5亿元到底有多大水分？
不是一部影片对外宣称投资了多少亿观众就买账的！相反，如果“投资3.5亿元”这个概念会遭受相当一部分目标观众的置疑，那么这个概念完全就是一个失败的营销策略。
第八，票房没有号召力。
中影发行放映总公司副总经理翁立称，尽管还有一两个影院数据尚未统计出来，《无极》截至2005年12月25日6时许，两周来的总成绩应该是13490万元。其中，首周票房是7452万元，而第二周票房竟然逼近首周票房，大约6000万元。
非常意外的是：陈红2005年12月14日当晚在上海宣称的“中影统计为1100万元人民币”，第二天突然缩减为向全国媒体通稿中公布的“超过800万元”。大家对“注水猪肉”的感觉怎样，对这种说变就变的虚高票房的反感就怎样。而这些反感会直接通过口碑的形式削弱《无极》的营销效果。
据《大连晚报》报道：眼下我市各影城虽然门庭若市，但其火爆势头却不及去年。新城市影城的刘歌经理透露：去年靠着《天下无贼》和《功夫》，新城市影城两天晚上4个厅的通宵场还是爆满，而今年他们只在23日、24日开了通宵场。
第九，品牌定位模糊。
一个具有丰富市场渗透力效果的品牌，除了具有记忆点以外，还有能够让目标客户理解品牌价值的精神内涵。
“无极”是什么？
直到现在为止，《无极》方面也没有人出面公开解释过“无极”究竟是什么意思。“电影看到一半，我总算看出了眉目，这部片子可以改名叫《一个女子和三个嫖客的故事》。”这名观众的观点虽然偏激，但是这个现象恰恰说明
观众并不完全认同陈凯歌“孤芳自赏”的魔幻概念。
“如何让像《无极》这样形式大于内容的影片宠坏的观众，回头支持更多中国导演拍摄的投资不大但值得一看的电影，这成为考验许多找不到3亿元投资的中国导演们必须攻克的课题。”《无极》重要投资方代表--中影集团总经理韩三平的这番话是要提醒更多的导演今后要加强影片的品牌定位。
第十，概念性错误随处可见。
“我比较有把握的是，这是能够在情感上提供给观众幸福感的电影。”在《无极》公映前，陈凯歌非常自信地说。
这是陈凯歌自己为《无极》设置的又一个营销陷阱。“每个观众对幸福的理解和认识各不相同，陈凯歌怎么可能让成千上万的观众看完《无极》就有幸福感呢？”
当你赋予产品或者电影精神寄托的时候，消费者和观众自然希望有所收获。正是由于每个观众对幸福的理解和认识各不相同，所以没有感受到幸福感的观众自然要传播不利于《无极》的信息。
“整个电影真是又散又长又教条，好不容易有点想法了，马上借演员的嘴说出来。演员在哭，台下都在笑。一个商业的片子，肤浅一些可以，但连样子都没有，就太不像样子了。”畅销书作家韩寒的观点具有代表性。
特别提示：
事件营销策略可以选择争议性话题，其传播性和影响效果确实很好。在实际操作过程中，策划者必须把握好的一个重要问题是：争议性话题策略必须是双赢，甚至是多赢，坚决不能由于策略定位失误而有损公序良俗。
唐朝锐评：
前面我们谈了如何检测事件营销中的策略漏洞，现在我们探讨一下选择有争议性的话题作为事件营销策略时应该如何把握。
如果从专业角度看，《无极》在事件中所犯的错误都可以原谅，因为该事件准确的说还称不上事件营销，只是一次“炒作”。为什么我们要把这个案例提升到事件营销的高度上来分析呢？第一，该事件已经有了事件营销的雏形；第二，目前国内一些上不了层面的三流营销人错误地把炒作当成事件营销，而且这股“歪风邪气”大有越演越烈的架势。为了不让国际营销界同行看笑话，我们必须把这个概念彻底纠正一下。
我完全有必要先告诉大家什么叫事件营销。事件营销也叫游击营销，它是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。
选择争议性话题作为事件营销策略是没有问题的，因为大众对争议性事件的关注远远超出对一般事件的关注，从传播效果的选择上是正确的。
正是因为事件营销本身是营销的一种表现形式，所以事件是手段，营销才是目的。既然营销是目的，那么事件营销的根本目的就是通过事件把营销包装起来，让大众从事件中接受所要传递的营销信息。
一个价值取向健康的企业，在选择争议性话题作为事件营销策略的时候，一定要确认该事件是否有损公序良俗？
当“忽悠”成为流行产物的时候，许多营销策划者纷纷选择把“忽悠”导入到事件营销。当“忽悠”成为事件营销的一个组成部分时，不良策划者也就根本无暇顾及公序良俗了。
事件营销有损公序良俗的后果是什么？
首先，直接引发社会的不和谐因素；其次，导致民众扭曲价值观，价值观的扭曲将直接导致社会道德体系的瓦解和崩溃。因此我们坚决不能孤立地看待争议性话题作为事件营销策略对社会的影响。
为什么韩国的大街上进口豪华汽车比较少？
这就是韩国营销界和媒体的贡献。韩国的营销界一直在通过媒体向社会传递购买韩国产品是爱国的行为这一理念，爱国行为在韩国是非常受尊敬和推崇的。我们从韩国许多事件营销的案例中得到一条相同的信息：在营销中传递爱国的和积极的信息。
现在我们看到在事件营销中有损公序良俗的后果已经不简简单单的是一个事件，它将直接导致社会是非观念和价值取向的转变，因此，在事件营销的选择上决不能掉以轻心。
我们这一章的重点是：策划事件营销要严谨，即要认真审核方案中的策略漏洞，又不能有损公序良俗。
（本文节选自《立即改正这些错误》--作者：唐朝；本书由东方出版社全国发行，全国书店有售，本文题目作者有改动）
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