2005，挥刀降价的“黑马”

　　宝马最终选择了以价格为突破口进行战略反击。

　　2005年年初，宝马大部分车型降价10%以上（见表一）。其中BMW530i的价格竟然一下子降了10万元，降价幅度高达14%！

　　宝马销量从此急剧飙升，以至出现本文开头所提到的销售奇迹。

　　需要指出的是：施润博是2005年3月份到中国上任的。在此前将近4年的时间里，他是宝马公司德国市场零售网络总监，工作地点是宝马总部所在地慕尼黑。也就是说，当施润博还在慕尼黑的时候，宝马在中国的战略性价格调整就已经开始了。

　　正因为如此，一些舆论便从两个方面表达了对施润博的揶揄：一种意见认为施润博不过是个“摘桃子”的人。2005年华晨宝马的业绩主要是他的前任奠定的。另一种意见则直指降价有损宝马作为豪华车的品牌形象。难道，不降价就不行吗？宝马真到了必须靠降价来确保竞争优势的时候了吗？

　　当记者一开始就抛出这两个问题时，施润博两手一摊：“这种理解是不对的。”

　　在施润博看来，2005年，宝马在中国的成功不能说跟价格调整无关，但绝不仅仅限于价格调整。

　　他认为：价格调整是必要的，对宝马产生的影响也是正面的。价格调整对宝马的品牌形象不仅不会造成伤害，反而说明宝马对中国市场的信心。“事实也证明宝马的做法是对的。通过2005年的价格调整，宝马适应了市场发展的潮流，客户群和整体竞争力得到了大幅度提高，中国社会公众的注意力也一下子就集中到宝马身上了。大家更清晰、更好地认识宝马是这次价格调整最大的好处。根据媒体和我们自己做的品牌形象调查，在各大行业的所有品牌中，宝马仍然是最受中国消费者欢迎的豪华品牌。”

　　价格调整是大家容易看见的，而更多的努力是看不见的。

　　比如：经销商网络的发展。2004年，华晨宝马的经销商是40家；2005年，达到了60家，增长了50%。经销商网络的发展，显然拉近了宝马与客户的距离。

　　与经销商网络的发展相匹配，华晨宝马建立了宝马在亚洲最大的培训中心。施润博在中国公众面前第一次亮相就选择在这个培训中心的成立大会上。该中心的建立，为培养宝马的员工和经销商的技术技能和非技术技能提供了很好的平台支持。

　　比如：新产品推展。BMW5系产品引进了不少新技术；华晨宝马去年下半年与全球同步推出了第五代BMW3系列，一个多月就销售了1300多辆。

　　再比如：公关市场活动。去年，宝马在上海举行了宝马高尔夫亚洲公开赛，这是在中国奖金额最高的高尔夫赛事，还组织了一级方程式赛。这些赛事的举行不仅能展示宝马车的性能，而且有利于宝马品牌的提升。

　　与记者所采访的其他企业不同，施润博更愿意强调宝马需要成为一个“优秀的企业公民”的重要性。在这方面宝马做了很多工作，比如：为沈阳世界园艺博览会建设了德国园；与沈阳市教育局和沈阳大学合作进行汽车职业教育；赞助、组织了北京青年交响乐团赴柏林演出；赞助了瓦格纳剧团到中国演出；赞助清洁能源项目……

　　宝马4S授权代理商、北京盈之宝汽车销售服务有限公司董事长李莹女士，从营销和服务两个角度为施润博的理念提供了注脚。

　　李莹提出了“圈层营销”的概念。她坦言：能买宝马车的人都属于一个圈子或阶层，要做好宝马车的营销，其实“工夫在诗外”。于是，她经常组织、参加一些高端人士的沙龙，体验这些人的生活和消费心理，“完成销售不过是水到渠成的事情”。在张杨导演的电影《向日葵》刚上演的时候，李莹就邀请她的客户一起去看。而看电影的同时，她会邀请张杨去讲该片的构思。“客户跟我都是朋友。一点都不夸张，我的一个客户一年帮我推销了10辆车。”

　　石章强和北大教授薛旭对施润博的观点也表示了鲜明的支持。

　　石章强认为：对于宝马来说，2004年是业绩很被动的一年。如果在2005年还不能抓住机会高调拼一把，如果等到奥迪等对手乘胜追击的话，那么，未来留给宝马的机会就更少了。因此，2005年的价格调整更应该看作是宝马根据中国整体汽车市场环境所做出的战略调整的组成部分，而不是纯粹的降价促销行为。只有站在战略高度来运作，才有可能真正增加宝马在中国市场的竞争力。而从宝马自身和与对手的竞争博弈来看，宝马此次的降价就是在修正以前的错误战略和行为，回归到宝马集团对中国市场正确的战略定位上来了。“去年宝马的降价，既是对奥迪市场战略的公开应对，也是对既有路线的校正，以挽回被动局面。从降价幅度来看，10%以上的幅度正好突破了消费者的心理动摇线，是比较合适的价格需求临界点，也能保证宝马的利润点。同时，略低于进口车的价格，也有利于保持一定的竞争力。”

　　薛旭也认为：宝马到了不降价不行的地步了。而降价是否会冲击品牌形象，关键要看在降价的同时是否有其他跟进措施。同时，要避免频繁地降价。

　　有意思的是，虽然互为竞争对手，精装保时捷（TECHART）大中国区总经销商、北京泰赫雅特汽车销售服务有限公司总经理张先生，却对华晨宝马去年的表现评价甚高：“我想说的是，华晨宝马去年的成功是天时、地利、人和几方面综合作用的结果。事实上，如果奔驰能在宝马之前推出新品，宝马的市场表现就不可能好到让对手都羡慕的地步。而降价，催生了部分高级白领和中产阶级的提前消费。”

　　在和记者私下交流的时候，汽车行业资深观察家李三也表达了和张先生相近的看法：自从庞克博士出任宝马集团董事长以后，一方面加大了新车的研发力度；另一方面加大了量产化进程（目前能突破100万辆产销量的豪华车厂家只有宝马一家）。宝马去年的高增长主要是新3系贡献的。而新3系之所以能快速推展，与老3系、老5系长期以来积累的资金实力和市场号召力有直接的关系。相比宝马的快拳出击，那几个屈指可数的竞争对手在豪华车的推展上多少有点乱了方寸。

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