宝马“流动的家”

　　在记者采访的不同身份的专家中，几乎所有人都对宝马去年的出色表现不感到诧异，也对它今年的业绩充满期待，“因为它是宝马”。通俗点说，“宝马”两个字简直就像豪华车的代名词。能有资格与宝马进行正面对抗的品牌虽然正在增多，但毕竟，不是谁都可以成为颠峰舞者的。也许正因为此，关注宝马的人们可能就不能容忍宝马的“白璧微瑕”，而对发生在宝马身上的“锦上添花”的事甚至可以视而不见。因为，“那是应该的”。

　　说到底，宝马的加速度根本上来自90年来宝马所积累的品牌实力。宝马能优雅地玩转“价格利刃”而不伤及自身的底气，也正基于此。

　　施润博是有资格谈品牌话题的。他谈到这个话题时更放松了表情，慢慢地喝了一口水，然后字斟句酌地说：“普通车和高档车的区别在于：普通车是把你从A地载到B地，仅仅是一种交通工具；但高档车更注重的是如何把你从A地载到B地。”

　　要成为豪华轿车，首先要有过硬的硬件。硬件必须有实在的内涵，否则根本不可能被消费者认可。比如：动力性、优雅的设计、高品质的制造工艺、先进的技术等等，这些都是产品的实在内涵。

　　当然，还有软件。一流的软件能让客户感觉买得值，让他们对你有信心，让他们买车、修车都感觉很舒服。你所做的一切都能满足他们所有的要求，让他感觉很尊贵，让他感觉得到了最好的服务、最快的速度、最高的品质。还有就是高端品牌带来的情感上的附加价值。比如：品位、身份、地位、成功、个性展示等等。同时，“豪华车是家的延伸，是流动的家，要给人家的感觉”。

　　具体到宝马独特的品牌定位，谁都知道：“宝马”这个名字就决定了它的品牌核心是发动机性能。卓越的发动机性能、一流的技术、优雅的设计、精湛的加工工艺是宝马品牌的核心价值观念。所以，宝马的口号是“纯粹驾驶乐趣”。

　　说到优雅的设计，也有部分购车人士对此表示异议：宝马的车型设计似乎过分讲究时尚和驾驶乐趣，这样的品牌定位似乎导致了一部分男性消费者的流失；宝马在中国范围内在政府采购和商务采购方面的成绩也不能与奥迪和奔驰一比高下，这似乎与宝马的品牌定位也有一定程度的关系。

　　施润博对这个问题的回答像是在讲自己引以为豪的一个朋友的故事：在全球范围内，宝马约70%的顾客都是男性。在中国，不同的产品，两性顾客的比重不一样：大一点的车，比如7系和5系，大多数顾客都是男性；3系车的女性顾客多一些。宝马在全球的顾客群大多数是在国外或跨国公司工作过的成功的商界领袖或高级白领。这些人大都是特别开放的。他们特别注重生活的品质、品位，追求对社会和家庭的责任。

　　至于政府采购和商务采购，在全球范围内，一些高级别的会议和活动，包括：参加联合国外交活动的官员和国家元首坐的都是宝马BMW或劳斯莱斯轿车。他们选择宝马不仅是因为发动机性能、乘坐的舒适感，更重要的是安全。因为中国市场的特殊性，宝马会在适当的时候以适当的方式更好地开拓在各个方面的市场。

　　关于施润博谈到的“中国市场的特殊性”，中国汽车工业协会专家委员会副主任荣惠康认为：这主要是因为奥迪进入中国市场时间较早，抢占了战略先机。1989年以后，各国汽车企业对中国市场多持观望态度，而奥迪对中国市场的认识是清楚而乐观的，在1989年当年就进入了中国。所以，奥迪目前在中国政府采购方面占统治地位，每年在中国的总销量就有5万多辆。同样是德国企业，宝马进入中国略晚一步，丧失了先机。但政府采购和商务采购市场也是发展的，宝马仍然有发力的空间。

　　记者跟李三探讨“加速器”这个比喻时，李三若有所思：“如果说宝马给自己多装了一个加速器，也绝不是在去年才开始装的。我们甚至有理由说，宝马的品牌会适时自动生成加速器。”

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