本世纪初，随着互联网技术的迅速发展，IBM的市场战略重心开始向电子商务领域转移。几年下来，它已经成为全球电子商务技术市场的主要供应商之一。之所以得到如此迅速的发展，其中一个重要原因就是：IBM围绕着“E－businessOnDemand（电子商务，随需应变）”这一主题概念，在全球范围内进行了有效的市场教育与推广。

　　如果说成功企业的背后一定屹立着成功的产品，那么成功的市场推广背后一定屹立着成功的产品概念。

　　产品概念设计的基本原理

　　在市场营销中，产品概念是一个经常使用的营销术语。在许多营销人员的头脑里，产品概念等同于产品功效概念，正是这种错误的认识，将许多产品的顾客价值的创造引入歧途。

　　在《市场营销管理》中，菲利普·科特勒对产品概念作出了明确的定位：产品概念是用有意义的消费者术语，对产品的顾客价值进行表述。

　　消费者对于产品的利益期望，由两个部分组成：一是功效利益；二是心理利益。

　　与此相对应，产品的顾客价值也是由两个部分组成：一是产品的功效价值；二是产品的心理价值。而产品概念则是对这两种价值的整合表达。

　　因此，产品概念的创造过程，也就是对产品的顾客价值进行整合的过程：

　　第一，要针对目标顾客的关键功效利益，将产品功效价值的差异化优势特征，凝练成最生动、最简洁的核心信息———产品的功效价值概念。

　　第二，要针对目标顾客的关键心理利益，将产品心理价值的差异化优势特征，凝练成最生动、最简洁的核心信息———产品的心理价值概念。

　　第三，将产品的功效价值概念与心理价值概念进行整合，创造出能够生动地表达产品顾客价值、且与众不同的产品概念。

　　耐克与白加黑的启示

　　说到耐克，人们马上会想到一句广告主题口号：Justdoit。这句主题口号和那些经典的广告画面一起，向人们有力地传达着耐克的产品概念：有耐克，就有快乐人心的运动；有耐克，就有激动人心的奇迹。

　　无论是广告表现还是产品概念，耐克没有像许多中国企业那样，对消费者进行冷冰冰、干巴巴的产品功效诉求和教育，而是将功效利益与心理利益融合在一起，用消费者内心的语言和期望的图景表现出来，从而让人难以忘怀。

　　同样，说到白加黑，人们也会想到它的广告语：白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香。

　　在感冒类药品中，在功效上具有出色的差异化特征的产品并不在少数。白加黑之所以脱颖而出，是因为它发现了上班族治疗感冒的一个关键需求：现在，城市上班族都面临着巨大的工作压力和职业竞争压力。每个人都不愿意由于感冒而影响工作状态，给自己的职业生存和发展带来危机。因此，他们需要一种白天能够正常工作、晚上能够充分休养的感冒药品。

　　白加黑抓住了这个关键需求，将产品功效特征与这个关键需求紧密地联系在一起，向上班族传达了这样一种利益诉求：有白加黑，再沉重的职业压力也能从容应对。这个利益诉求符合了上班族的目的情境和关键需求，从而将他们吸引了过来。

　　由此可见，只有将产品的功效价值概念与心理价值概念进行整合，才能创造出让消费者难忘的产品概念。

　　（作者E－mail：miaoxing1992＠vip．sina．com）