双鹤“问题药”丑闻

　　在防非典上下紧绷神经的时期，双鹤药业控股子公司江苏昆山双鹤竟爆出“问题药”丑闻。昆山双鹤将大批去年１月份生产的感冒药“清朗”从原包装中剥出来重新包装，当作新药卖给患者。在接到举报以後，昆山市药品监督管理局於2003年１１月９日将物证予以查封，并於次日对此事正式立案调查。

　　事件发生後，北京双鹤药业派公司副董事长兼昆山双鹤药业董事长张宇带领一批公司高层赶往昆山处理此事。

　　2003年１１月１０日，双鹤药业在没有预告的情况下突然停牌，上交所後来解释称该公司有重大未披露资讯。１１月１１日，双鹤药业发布公告，承认昆山双鹤在生产“清朗”感冒药时存在重大违规行为。不过公告还提醒投资者，此次查封并不涉及昆山双鹤其他药品的正常生产经营。因此，公司及昆山双鹤除“清朗”感冒药以外的其他药品生产经营一切正常，此事件对公司经营业绩不会产生影响。

　　双鹤药业在１１日发给新闻界的传真上表示，双鹤药业总部已派出督导组进驻昆山双鹤，对“清朗”感冒药因转产交接而产生的有关问题开展调查，并承诺迅速召回流通渠道内的“清朗”感冒药。在京城几家知名连锁大药房，工作人员透露，两天前接到禁售通知後，“清朗”就被全部撤下了货架，至於什麽时候可以恢复销售有待厂家通知。

　　双鹤药业在对外公告以及发给新闻界的声明中，一律将“清朗”风波归罪於昆山的控股子公司，指责该公司不顾药监部门以及ＧＭＰ企业认证制度规定，在没有取得授权的情况下生产该药，并擅自将旧药重新包装，当新药卖给消费者，还称该事件对公司经营不会产生影响。

　　海正违规排污事件

　　海正药业是全国520强重点企业，总资产达25亿，是目前全国最大的抗生素抗肿瘤药物生产基地。2003年11月10晚，中央电视台的《新闻调查》栏目报导了海正因违规排污而引发的严重违规事件。

　　2003年8月中旬，由於担心国家六部委联合检查小组，发现海正药业的违规排放问题导致对其的处罚，海正药业有关负责人8月14日决定在没有任何施工防护装备的情况下进行下水道施工，导致3人中毒死亡、8月受伤的严重事件。据医院诊断之後确认，上述人员系硫化氢中毒。

　　中央电视台的报导显示，作为当地纳税大户的海正药业，也是当地的排污大户，存在超标排放和违规排放问题，对当地环境造成很大的破坏。台州当地的环保部门测评，当地的污染50％以上来自海正药业。根据位於化工区的岩头村委会对村民癌症发病死亡率进行的三次统计，1991至1995年癌症死亡率占20％，1996至2000年癌症死亡率占34.2％。仅2001年和2002年癌症死亡率55.6％。妇女发病率从1997年的17％上升到2001年63.4％。最典型的是当地的徵兵，1993年到1998年，连续6年无合格兵员。

　　国家六部委的检查结论认为，在台州，海正药业等企业直排严重，污水处理设施没有达标，有应付检查现象，环境状况不容乐观。

　　面对媒体，海正药业副总裁徐阿堂承认“三废没有处理好”。但公司的另一位副总陈志明在事实面前，却说，“没有对周围的环境造成污染。”

　　11日上班之前，海正药业召开高层会议，讨论针对10日晚电视台的报导采取相应措施。当天，公司员工告诉记者，事件已经定性，第一天属於意外事故，而第二天的属於安全事故，“已经圆满解决。”该公司员工称，10日晚中央电视台的报导“不客观、不全面”。但对具体的哪些地方不客观，该人士称要等会议结束後才能知道，到时“公司会一条一条地列出来。”

　　11月11日，有记者进行电话采访，海正药业办公室乾脆把记者推给一家公关公司：“媒体采访可以找我们的公关公司。”在记者向该公关公司询问时，该公司只称到时会给一个答复。

　　主持人：几乎是在同一时间，两家知名大企业发生重大危机事件，对此您有何看法?

　　曾朝晖：企业的品牌管理者应该树立这样的意识：无论你是多麽有名的企业，都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有发生的可能，而且作为一种公共事件，任何组织在危机中采取的行动，都会受到公众的审视。实践证明，一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和企业信誉受到致命打击，甚至危及生存，像双鹤和海正，目前就面临着严重的公众信任危机。

　　杨丕华：实际上，除开不可抗力的因素，危机往往是有徵兆的。我认为，对於一个想做大做强的企业而言，危机预警系统的建立必不可少。在这个系统中，我们完全可以设想一下企业可能会发生什麽样的危机，并在其中预先做好预防的准备。有了这个计画，企业才能面对突如其来的危机有条不紊地拿出自己的应对之策。

　　曾朝晖：杨总讲得很有道理。例如国外的反倾销指控给一些中国企业带来了危机，实际上这种危机往往经历了一个酝酿的过程。国外一般情况下如对某国某一产品进行倾销指控，往往会先在媒体上大造舆论，如公布倾销产品对企业的危害，发表“受害”企业的声明，展示“受害”企业的困境等等。如果行业协会、企业的驻外机构能够保持灵敏的嗅觉，就可以察觉出蛛丝马迹，及时通知国内企业采取防范措施。这时企业可以通过放慢出口速度、提高出口价格等手段打下“预防针”，因为一般反倾销认定的出口价格是以前三个月为准，这样可以尽可能降低被指控的风险。当然企业的最根本的出路还是要加强内功修炼，提高产品竞争力。

　　杨丕华：据我所知，国外企业对危机的防范已经形成一套比较先进的机制，如很多国际公司在企业内部设立了首席风险官，专门处理企业危机。对可能出现的情况：比如高层离职、诉讼、媒体负面报导都做了计画和工作流程，一旦出现问题，会迅速采取某计画解决。对於国内企业而言，一是可设立专门的新闻中心，或委托谘询公司公关部门，与媒体和行业以及政府有关部门保护良好的合作关系，在危机来临之前，能够预先得知；二是可以设立专门的企业发言人，与外界尤其是媒体与政府有关部门进行沟通协调。

　　主持人：刚才曾老师和杨总讲的是危机的预防，企业应当防患於未然，应该说，预防重於挽救，但是，当危机实实在在发生以後，企业应该怎样去积极应对呢?

　　曾朝晖：尽管企业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应该立即有计划、有步骤地展开公关行动。危机公关可分为三个阶段，危机公关准备阶段、危机处理阶段、形象恢复阶段。

　　企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家叁与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计画控制事态的发展。

　　由於以网路技术为代表的资讯社会的到来，使得危机造成的负面影响在极短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是，就是反应要迅速。在最短的时间介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的声音，帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。

　　我们回过头看看双鹤药业，应该说动作还是比较快的，事件发生後马上派高层处理此事，但是由於没有成立相关组织专门处理此事，难免有处理得不到位的地方。

　　杨丕华：一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国资源来解决危机。如美国在9.11事件之後，立即宣布国家进入紧急状态。一个国家即一个企业，总统即是总经理，在企业内部可以借鉴国家的危机处理机制，将危机定级，针对不同的危机宣布企业进入某一危机状态，举全企业之力，解决危机。例如在常德卷烟厂的危机处理机制中，我们就将危机分为五级，针对每一级都规定了由哪一级别的人以怎样的程式去处理。

　　曾朝晖：无可奉告是最愚蠢的处理方式。要明确哪些话是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什麽都不说。“无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着的红布，只会引起人们更强烈的好奇心。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的挢梁。在这一阶段，需要有专人24小时监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况发出自己的声音。

　　企业内部要统一说话的声音。明确怎麽去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长一个表态，总经理又是一个表态，那麽事情只会越弄越糟。这一点海正做得很不到位。面对媒体，海正药业副总裁徐阿堂承认“三废没有处理好”。但公司的另一位副总陈志明在事实面前，却说，“没有对周围的环境造成污染。”等於是自己打自己的脸。

　　杨丕华：我们经常在电视上看到一些企业，在产品出现问题等危机时刻，往往是铁将军把门，或者是用两个保安用手封堵记者镜头，或者万般无奈之中让一两个无关紧要的人物出场，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。其公关意识和处理危机的能力令人不敢恭维。

　　主持人：那麽在危机的处理阶段呢，企业应该怎样去面对新闻媒体，面对公众?曾老师和杨老师都是媒体运作的专家，请你们谈一谈?

　　曾朝晖：在危机公关的准备阶段，明确了怎麽说、对谁说、说什麽後，就应该把危机真相尽快告诉新闻媒体和公众。因为危机发生後，最关心此事的人，除了企业之外，还有公众舆论、受害者、竞争对手等等。

　　对於新闻界来说，这是一个难得的宣传热点，可以提高媒体的影响。当事件发生时，如果当事人或者企业什麽都不说，那麽记者们会用猜测外加公众的情绪来完成他的报导，因为这是他的生计。双鹤和海正的危机发生後，同样也引起了众多媒体的关注，如果企业没有表示，记者就会以自己的方式去寻找答案，以交待读者。

　　杨丕华：做营销的很多都知道一个这样的真实故事。1996年，美国百事可乐注射器事件中，在一对80多岁的老夫妇投诉百事可乐的易开罐有注射器的报导出现後的第三天，就有报导说第二宗相同的事件被发现，到第五天的报导就变成全美有12个州发现百事可乐易开罐中发现有注射器。然而事後查明，老人在使用注射器之後随手将注射器放入了身边的空百事易开罐中。

　　曾朝晖：事实有时会与传播不一致，如果企业不能主动澄清，危机中传播的失误造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。如果危机发生後，没有什麽人能出来说些什麽。那麽人们就会用想像来填满所有的疑问，谣言听多了也就成了真理。今天有人说药品质量有问题，明天可能就会有人猜测，已经有人因此而丧生。

　　在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法不一致，难以调解时，必须靠权威发表意见，企业要善於借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。由於在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用，因此，企业在处理危机时，一方面要做到谦虚自责，勇於承担责任，始终把社会公众的利益放在首位；另一方面也要做到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安，又能由此迈上一个新台阶。

　　杨丕华：还有一个重要的方面，就是政府的态度往往影响着舆论的导向，某些企业会说服政府质量监督等部门，让他们来告诉消费者产品的品质并无问题，或者问题的危害并不是想像的那麽大。危机就可能由些发生转折，至少不会愈演愈烈。

　　主持人：在危机的处理中应该把握哪些原则?双鹤药业和海正药业在这些原则的把握上有哪些得失?

　　曾朝晖：第一个原则，事实虽重要，态度是关键。在现代社会，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什麽。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。在中国有一句话，叫做“人非圣贤，孰能无过”，这说明，人们对於过错者还是愿意给予改错机会的，在事件发生後，一个企业如果有诚意，那麽，对或错就变得不再重要，对人们而言，感觉胜於事实。

　　在此次“问题药”丑闻中，双鹤的态度比较积极，双鹤在１１日发给新闻界的传真上表示，总部已派出督导组进驻昆山双鹤，对“清朗”感冒药因转产交接而产生的有关问题开展调查，并承诺迅速召回流通渠道内的“清朗”感冒药。应该说，这是非常积极和负责任的处理方法。如果双鹤能够收回全部“问题药”并采取措施抚慰消费者，公众对双鹤的态度可能会发生改变。

　　但在声明中，双鹤又将“清朗”风波全部归罪於昆山双鹤，指责该公司不顾药监部门以及ＧＭＰ企业认证制度规定，在没有取得授权的情况下生产该药，并擅自将旧药重新包装，当新药卖给消费者。这又给公众产生了不老实的印象，不管是昆山双鹤，还是北京双鹤，都是双鹤，公众可不会管这麽多。

　　在“清朗”风波爆发前，双鹤药业真的一无所知吗?据媒体报导，“清朗”这个药品是由北京双鹤授权昆山双鹤生产的，实际上是从北京双鹤拿过去的。北京双鹤对这个事情叁与了多少，也是消费者所关心的。双鹤此举，只会将事件越描越黑。

　　而双鹤所说的其他产品和经营不会受到影响，完全是掩耳盗铃，自欺欺人。在双鹤药业的产品体系中，“清朗”是其主打的品牌之一，如果大家对其中一个批号的药品不信任，对其他的还会信任吗?况且药品是消费者特别敏感的特殊商品，没有人会拿自己的生命开玩笑，即使有一点的怀疑，他都可能转变购买，因为同类产品实在是太多了。

　　海正对待事件的态度更加离谱。面对事实，海正甚至否认污染了环境。在高层开会讨论後，海正将事件定性，第一天属於意外事故，而第二天的属於安全事故，而且“已经圆满解决。”海正甚至声称，10日晚中央电视台的报导“不客观、不全面”。但对具体的哪些地方不客观，却没有一个详细的解释。海正的态度让人无法接受，其危机处理能力令人质疑。