项目背景：

　　打造雪佛兰：市场的需求与现实的困扰

　　上海通用汽车推出雪佛兰品牌，是其品牌战略早已规划在册的一步棋。作为以生产全系列乘用车为运作目标的汽车企业，上海通用汽车在成功运作了定位于中高端的别克品牌和定位于豪华车市场的凯迪拉克品牌之后，目光开始伸向了潜力巨大的大众化汽车市场。别克、凯迪拉克、雪佛兰三峰并峙，将使上海通用汽车得以形成一个更加完善、覆盖面更加广泛和合理的品牌组合及产品系列组合，以满足消费者对豪华车、中高档车和大众化车的不同层次需求。

　　市场的现实需求也印证着上海通用汽车对市场的判断。在相对低迷的国内汽车市场中，中端和中低端市场(包括中级、中低级及小型轿车市场)发展潜力巨大。2004年，中端及中低端轿车市场总销量近186万辆，较2003年同期增长29.6％，大大高于乘用车市场的14%的平均增长幅度,占整体汽车市场份额的74%。而雪佛兰品牌瞄准的正是这块细分市场----它涵盖了中级、中低级、以及小型轿车市场。

　　更有观点认为，未来一两年，国内汽车市场将迎来家用轿车的“雪崩期”，巨大而集中的家庭轿车需求将成为未来拉动中国轿车市场增长的决定性力量。当前是否能够抓住这一潜在的市场增长核心，成为中国汽车企业决胜未来的关键。

　　这同样意味着，中端及中低端汽车细分市场的竞争核心，不仅在于要努力打造现实的市场优势，更要拥有能够长久影响消费者心灵的强势品牌。

　　雪佛兰，作为通用汽车旗下一个悠久而辉煌的品牌，其产品在70多个国家和地区销售，超过了通用汽车全球销量的三分之一，是通用汽车全球销量最大的品牌。自1912年雪佛兰推出第一部产品以来，至今全球销售已超过1亿辆。2004年，雪佛兰的年销售量在360万部新车以上，占全球汽车年销售总量的5％。然而，雪佛兰在中国的发展道路并不平坦。2004年，金杯通用公司正式被上海通用汽车等企业联合兼并重组，其所生产的雪佛兰开拓者SUV产品就此退出市场。而上汽通用五菱生产的雪佛兰SPARK也面临着国产品牌奇瑞QQ的不小的竞争压力，发展态势迟缓。声誉遍及全球的雪佛兰由此在中国市场金翼难展。

　　雪佛兰在中国市场原有的模糊、不统一的品牌认知同样给雪佛兰品牌上市沟通带来不利影响。

　　与此同时，继赛欧成功启动了中国家庭轿车市场之后，大量的跟随品牌已使这一细分市场呈现着异彩纷呈的品牌格局。既有羚羊、奇瑞等专注于这一细分市场的民族品牌，更有广州本田、韩国起亚等纷纷推出针对该市场的飞度、千里马等产品，其市场势头咄咄逼人。

　　如何在这样一个竞争激烈的市场环境中，屏蔽业已存在的噪音干扰，建立一个全新的、有着差异化的品牌识别的雪佛兰品牌——这是雪佛兰市场导入期向公关团队首先提出的课题。

　　从一开始就必须建立信赖

　　根据对现时中国汽车消费市场的调查并结合雪佛兰的品牌背景，“值得信赖”成为上海通用汽车雪佛兰品牌的核心利益，值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力是其品牌个性。

　　公关面临的任务，在于如何使上海通用汽车雪佛兰这样一个全新品牌，从一开始就在消费者内心中建立起对“值得信赖”的品牌利益的深入认同，进而促进销售。

　　时空视点雪佛兰团队在品牌导入阶段，首先将问题的焦点锁定在雪佛兰核心品牌利益传播点上面：一个全新的品牌，一个受到严重干扰的品牌，一个处于纷繁的竞争环境之中的品牌，一个尚未有产品面市的品牌，其让消费者产生信赖的基础在哪里呢？

　　项目调研：

　　广告印象约等于品牌印象,而传播印象是对品牌印象的集成与管理。成功的公关必须尊崇舆论学“向公众提供真实”这一第一要义，以令人信服的理念和信息达成与目标受众的深切沟通，求得其深刻的理解与认同。在一个全新品牌建立的初始阶段，这一点显得尤为重要。消费者对一个品牌的第一印象，无疑将在相当长的时间内成为其对该品牌的主要印象。

　　市场调查表明，在雪佛兰所面向的中端及中低端汽车市场，以家庭用户为主要购买对象。消费者相对更看重的是产品自身的性价比，过多诉求情感利益的广告轰炸等传统营销手段无法帮助消费者建立信心。但这并不意味着在这样一个细分市场品牌是无足轻重的，相反，使消费者充分认同雪佛兰是代表值得信赖的高性价比的聪明务实之选，是这一品牌必须承载的使命。

　　为了寻求雪佛兰品牌沟通的机会点，时空视点针对雪佛兰品牌的沟通障碍下手，大胆假设，小心求证，以充分保证整个规划的有效性。

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