稻香村该如何应对“变质月饼”危机

　　来源：中国管理传播网   作者：未然

　　2007年的夏秋季节，国内的食品行业似乎非常热闹，先是方便面涨价遭质疑，之后是五谷道场出现资金链危机、郑州家乐福月饼摊派冲突，谁知在即将迎来“中秋节”之际，知名品牌“稻香村”却被曝光月饼在保质期内发生霉变。

　　据媒体报道，近日多位北京市民反映，他们买到的“稻香村”牌月饼中，部分在保质期内发生霉变。这些月饼虽都挂有“稻香村”商标，却并非“稻香村”原厂生产，而是位于丰台的“香村园食品有限公司”受委托贴牌生产。

　　稻香村“有苦难言”

　　就“稻香村”月饼在保质期内发生霉变一事，北京香村园食品有限公司客服负责人李先生称，目前已接到消费者对月饼礼盒中的豆沙馅月饼有霉变的投诉。李先生解释说，此批月饼都是在9月初生产，当时气温较往年偏高，而豆沙馅料的耐高温能力较差，月饼长白毛可能是因月饼在热加工后，未完全凉透就封装所致。李先生同时表示，发生霉变的月饼只是个别现象，其他馅料月饼并未出现此问题。公司对此事非常重视，已联系了部分客户，如客户所购月饼有此类情况，公司将酌情进行退换处理。

　　委托北京香村园食品有限公司生产“稻香村”月饼的并不是“稻香村”商标权持有者——苏州稻香村食品工业有限公司，而是黑马大观园食品有限公司。两家公司目前正就“稻香村”商标的使用权打官司。苏州稻香村驻京负责人介绍说，2002年，公司授权黑马公司使用“稻香村”商标，使用期限为12年。但在双方合作过程中，黑马公司存在拖欠商标使用费、违规使用商标等问题。2007年初，苏州稻香村起诉黑马公司，要求其立刻停止使用“稻香村”这一品牌，并索赔10万元。记者了解到，市二中院正在审理此案，将于近日宣判。

　　事发后，作为“稻香村”的商标权持有人，苏州稻香村方面也采取了一定的采对措施：首先将问题反映到工商部门。为减少劣质月饼给“稻香村”品牌造成负面影响，本着对消费者负责的态度，厂家已派人持律师函到北京的一些超市要求将香村园生产的标注“稻香村”品牌的月饼下架。目前，部分超市已经按苏州稻香村的要求进行处理。

　　不能存在侥幸心理

　　从上文我们已经看出，苏州稻香村方面在事发后不久已经采取了一定的应对措施，在发生意外事件后，作为当事企业，其积极主动的作法还是应该给予肯定的。但从危机应对的角度分析，其以上应对措施是不足的。

　　通过媒体报道我们可以看出，这次出问题的月饼为贴牌工厂生产，而非为“稻香村”商标权持有者苏州稻香村原厂。那么，在事发后到底哪一方应该是事件的责任方呢，从事件本身来分析显然是代工厂——北京香村园，经过上文我们也得知北京香村园方面也采取了一定的应对措施。

　　那么，接下来试想一下，如果此意外事件处理不好，最终受损失最大的又将是谁呢？这还得让我们从事件本身来进行分析吧，对于几位购买到变质月饼的消费者来说，他们只会记住出问题的是“稻香村”，而不会关注具体的贴牌生产厂家，对于用户来说，他们关注的只是产品的品牌，因为“稻香村”稳定的产品质量与不错的口碑，是他们选择的关键因素。基于品牌的信誉受损，稻香村方面更不能因为再过几日即将迎来中秋节，而不足够重视这起意外事件的处理，拥有多条产品线的稻香村将因为这次意外事件的扩散而损失巨大。

　　几年前，由于陈馅问题而发生的南京冠生园事件，不仅在日后的几年内影响了南京冠生园其他产品的正常销售，也在一定程度上影响到了上海冠生园的品牌声誉及产品销售，由此我们足以看出危机事件扩散的威力，真心希望稻香村不要步其后尘。

　　积极应对方能脱身

　　那么，苏州稻香村方面应该采取怎样的应对措施，才能最大可能的降低这次意外事件的不利影响呢？

　　第一、转变思维，积极承担事件责任。在危机事件发生后，当事企业能否积极承担事件责任，将直接左右意外事件发展，这一点在诸多危机事件中已经得到了证实。就这起“变质月饼”事件来看，虽然直接的责任方为贴牌工厂北京香村园，但对于广大消费者来看说，是“稻香村”伤害了他们，所以作为商标持者——苏州稻香村应该积极承担事件责任，以争取事件处理的主动权。

　　第二、召回有关产品，赔偿用户损失。由于自己旗下的产品使广大用户受损，所以稻香村方面在此时不能以直接利益的得失来决定自己的应对方案，眼下只有召回有关问题产品，并对原有受损顾客进行相应的赔偿，才能得到广大用户的心，取得他们的真正认可。从长远看，只有这样“不拘小节”的作法，才会使稻香村的多种食品在日后免受事件的不利影响。

　　第三、与媒体通力合作。在意外事件发生后，新闻媒体是可以信赖与依靠的，在这起事件的应对方案中，稻香村可以借助于广大媒体发布自己的产品召回与赔偿信息（前不久诺基亚的电池召回是个不错的参考），并通过媒体向广大用户道歉，另外还应该借助于媒体来全面展示自己的后续补救方案，以最大可能的减少这起事件的不利影响。

　　第四、强化质量管理，斩断事件祸根。据笔者所知，目前苏州稻香村在生产环节大量采用了贴牌代工方式，这本身是一种灵活的经营思维，经过这起意外事件我们可以看出，在贴牌生产的情况下，强化产品的质量管理是非常必要的。如果对此不加以重视，将会直接央及所有产品线，给稻香村带来致命的打击。另外，苏州稻香村与黑马的品牌代理纠纷一定要在短期内处理好，以避免日后此类“爆炸性”意外事件对稻香村产品的不利影响。

　　事件点评：经过以上简要的分析我们可以看出，苏州稻香村方面虽然在事发后采取了一定的应对措施，但从品牌声誉的角度分析，这样的应对措施还是不够的。只有强化危机意识，采取诸多积极主动的应对措施，才能渡过难关，最大可能的减少自己的损失。

　　最后，真心希望广大国内企业能以此为鉴，强化自己的危机意识，增强对此类突发性意外事件的应对与处理能力。

[1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页