一点多面

　　作为选秀赞助方，要想让品牌获得最大的传播价值，首先需要选秀节目本身具备充足的娱乐性与互动性。很多做过娱乐营销的公司都知道，若企业不能充分利用娱乐平台，就会被娱乐风潮所湮没，消费者会忽略活动背后企业的存在，大笔推广投入反而得不偿失。为了更好地权衡商业与娱乐间的矛盾，江中退去了传统赞助商所扮演的冰冷的商业者的角色，把自己重新定义为“幕后制片人”的角色，与北京电视台以及制作方一起，共同致力于推广红楼选秀以及其中所蕴含的红楼文化，并适时传播亮嗓品牌。

　　为了达到传播效果的最大化，江中制定了“一点爆发，全局联动”整合营销传播策略，紧紧围绕”红楼梦中人“选秀过程，通过红楼选秀传播的最大化来达到亮嗓品牌的传播最大化。

　　去年八月，红楼选秀刚一启动，江中针对性的传播策略便紧跟着出台：一部以全面了解《红楼梦》为主题的由红楼梦学会会长张庆善挂帅，蔡义江、张俊、段启明、孙玉明等多位资深红学专家参与撰写的《红楼梦中人》正式出版，并被红楼选秀组委会作为惟一推荐的参考书。红楼选秀组委会相关负责人甚至表示，该书一些内容将作为考试题目在选秀中出现，而且一些考试题目的答案也将以这本书的观点为标准；随即，江中出资效仿2005年山东曲阜给孔子统一画像的经验，在全国范围内大规模征集《红楼梦》人物的经典画像，鼓励所有的“红楼迷”用笔画出自己心目中的贾宝玉、金陵十二钗、刘姥姥等人，并挂在指定的网站由网友评选。

　　江中的预热显然收到了成效，随后的海选阶段，42万人网络报名、近10万人参与海选的辉煌战绩甚至超越了超女、快男的纪录，足以证明红楼选秀的魅力所在。不过，对于江中亮嗓而言，全面的整合营销传播才刚刚开始。

　　在媒体选择上，除了北京电视台对于红楼选秀的全力支持外，在平面媒体传播方面，江中首先在全国200余家主流报纸媒体对红楼选秀活动和一些即时新闻进行全程的传播报道，保证了企业信息的覆盖面和新闻实效性。普纳还在这200余家主流媒体中锁定了最为核心的25家超级媒体，通过专题的形式进行合作。江中负责定期为媒体提供活动的新闻花絮和最新赛况，而合作媒体则在娱乐版面专门开辟了一块名为“江中亮嗓红楼梦中人之记录经典”的专题。与此同时，针对海选分赛区所在的媒体，江中更是提供了区域化的热点，爆炒当地选手和文化选秀。

　　地面支持上江中也没有含糊。随着红楼选秀进入状态，江中随机展开了“买亮嗓产品赠短信投票”的大型买赠活动，只要购买一盒亮嗓产品就可以获得三票的免费投票权。这一活动显然得到了众多粉丝的支持，传言宝玉组的车晋粉丝“车子”就有一次买500盒亮嗓的纪录。而人气极高、形象气质俱佳的黛玉组的姚笛的粉丝，也被曝成箱购买亮嗓产品的消息。

　　到了全国总决赛阶段，江中又针对性地开始了所谓“造星”的新闻聚焦宣传，通过入选总决赛选手个人的轰炸式曝光，在提升选手个人知名度的同时，提升红楼选秀和江中亮嗓的曝光度和影响力，这其中87版红楼梦中林黛玉的扮演者陈晓旭的出家和逝世，则又一次引发了其与红楼选秀黛玉组选手对比狂潮，而将红楼选秀推向了一个新的高潮。

　　毫无疑问，”红楼梦中人“成功了，江中亮嗓知名度提升了，其销量也比2006年有了30%以上的提升。

　　不过，郭勇认为，在此次选秀活动中，江中还是留下了些遗憾，比如在销售渠道选择上，借助于选秀，亮嗓已经由一个严肃的医药品牌成功地转化成为了一个大众化的快消品类品牌，然而，其渠道选择却仍然局限于药店，而没有及时扩展到超市、食品店等大众化的销售渠道；由于对于红楼选秀的火爆始料不及，对于赛区外的市场严重铺货不足、补货不及时，导致亮嗓严重脱销。

　　“更重要的是江中集团凭借此次红楼选秀活动尝试了一种新的营销工具，就是借助公关的力量达到产品营销、品牌塑造等目的。以前，江中集团的主要营销方式是通过广告，但现在，我们可以看到，广告的花费越来越多，可信度却越来越低，干扰也越来越大，那么我们也在探求一种新的营销模式。”郭勇表示。

　　另有消息透露，借助于红楼选秀带来的知名度，未来，江中药业将把亮嗓从江中的附属品牌中独立出来，成为一个新的独立的品牌。

　　专家点评

　　普纳营销传播机构副总经理韩志锋

　　毫无疑问，江中亮嗓的娱乐化营销案例是成功的。通过江中亮嗓的案例可以看出，企业要想玩转娱乐营销，首先要做的就是从战略层面来考量娱乐选秀，而不仅仅是把其作为增加产品销量的模式。企业应该把企业的渠道、人力、财力等可以利用的资源集中，借助于选秀活动本身的热点和卖点，在传播平台多元化、立体化的同时，不能单一依赖于节目本身，在场外通过促销等方式积极配合。比如江中此次娱乐营销成功的一个关键就在于把红楼选秀的推广作为其全面品牌推广的核心，80%的广告资源都投入于此。当然，企业的产品定位一定要与选秀活动的收视人群高度集合，否则企业的一切传播都没有任何意义。

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